Die Journalistin Karen Hao nennt die grossen KI-Konzerne «Imperien». In ihrer Lesart beanspruchen sie Ressourcen, die nicht ihnen gehören – Daten, die Arbeit von Schreibenden und Kreativen, Land, Energie und Wasser –, und entziehen sie den Gemeinschaften, aus denen sie stammen. Man muss ihr in der Grössenordnung nicht folgen, um den Kern zu übernehmen: Die Logik dahinter reicht über KI hinaus. Dieselbe Mechanik läuft, viel leiser, im gewöhnlichen Digitalprodukt.
Die Logik heisst Extraktion. Wert wird aus dem Nutzer gezogen, ohne Gegenleistung und ohne Einverständnis: Aufmerksamkeit, Daten, Verhalten. Dafür braucht es keine Rechenzentren, das Muster sitzt im Detail: Engagement, das über das Nutzerinteresse gestellt wird, Defaults, die für den Anbieter arbeiten und als Komfort erscheinen, Nudges ohne Austrittsoption, Reibung zwischen Nutzer und Kündigung, Cross-Sell, der als Empfehlung auftritt. Einzeln wirkt jedes Muster harmlos. Zusammen folgen sie derselben Logik wie die Imperien, nur in kleinerem Massstab.
Die meisten dieser Muster sind Nebenprodukt einer einzigen, kaum hinterfragten Optimierung auf den nächsten Funnel-Schritt, selten Absicht. Das erklärt ihre Hartnäckigkeit.
Hao fordert Regulierung, und das zu Recht. Interessanter ist, wo sie selbst darüber hinausgeht. In einem Interview im Juli verglich sie die Lage mit der Modeindustrie: Als bekannt wurde, unter welchen Bedingungen Kleidung entsteht, hat niemand aufgehört, Kleider zu tragen. Druck, Organisierung und Regulierung haben die Branche eingehegt, und erst als es Alternativen gab, konnten Konsumentinnen mit dem Portemonnaie abstimmen. Bei KI, sagt Hao, fehlen diese Alternativen noch. Europa habe die Chance, einen dritten Weg zu zeigen, aber nur, wenn es wisse, wofür.
Sich zu widersetzen ist noch keine Gestaltung. Wer nur reguliert, zieht die Grenzen des Erlaubten und überlässt das Bauen weiterhin denen, die ohnehin bauen. Verbote schaffen höchstens eine zahmere Variante desselben Systems. Produktiver ist deshalb die Frage, was man an die Stelle der Extraktion setzt.
Der häufigste Einwand gegen ethisches Design lautet: weniger Steuerung, schwächere Conversion. Seine erste Hälfte beruht auf einem Irrtum. Choice Architecture beginnt mit einer Einsicht aus der Disziplin selbst: Eine neutrale Variante gibt es nicht. Jeder Screen, jeder Default, jede Reihenfolge entscheidet für den Nutzer mit, bevor dieser selbst entscheidet. Gesteuert wird ohnehin; offen ist nur, wohin und zu wessen Gunsten. Ethisches Design verzichtet darum nicht auf Steuerung, sondern macht sie transparent und umkehrbar. Konkret wird das beim Default, beim Austritt und bei der Frage, wem der Wert bleibt. Bei den ersten beiden hat die EU 2026 für Finanzdienstleistungen bereits nachgezogen.
Der Default gehört zu den wirksamsten Entscheidungen im Produkt, weil die wenigsten Nutzer ihn aktiv ändern. Extraktiv wird er, wenn er für den Anbieter arbeitet und als Komfort erscheint: die vorausgewählte Versicherung, das stille Opt-in. Der Test ist simpel. Würde der Nutzer diesen Default wählen, wenn er die Begründung dahinter sähe? Wo die Antwort Nein lautet, arbeitet das Produkt gegen ihn. Messbar ist das sofort, über die Korrekturrate: wie viele den Default ändern, sobald sie ihn verstehen. Das zeigt sich schon in der Session.
Wie ernst Defaults inzwischen genommen werden, zeigt der Vergleich, den Meta im August mit US-Bundesstaaten geschlossen hat. Er schreibt Standardwerte vor: ein Tageslimit für Minderjährige, das nur Eltern aufheben können, eine nächtliche Sperre, stumme Benachrichtigungen während der Schulzeit. Was jahrelang als Produktentscheidung galt, steht jetzt in einem Gerichtsdokument. Für Finanzdienstleistungen ist die EU einen Schritt weiter: Seit dem ist es dort verboten, bei einer Wahl einzelne Optionen hervorzuheben, wenn das die freie Entscheidung beeinträchtigt.
Ähnlich aufschlussreich ist die Asymmetrie der Austrittskosten. Ein Klick zum Abschluss, fünf Screens zur Kündigung. Ethische Architektur stellt beide gleich: Der Weg hinaus ist so klar wie der hinein. Das klingt nach verschenkter Retention, hält aber die wertvollere Bindung. Wer Nutzer nur behält, weil sie nicht wegkommen, hält tote Conversion. Auch das lässt sich heute prüfen, mit einem Audit der Klickpfade: Schritte zum Abschluss gegen Schritte zur Kündigung
In der EU ist dieses Prinzip seit dem Recht, und zwar in zwei Stufen. Wer Verträge über eine Website oder App anbietet, muss eine gut sichtbare Widerrufsfunktion bereitstellen, und der Widerruf darf nicht aufwendiger sein als der Abschluss. Die Regel kam ausgerechnet mit der Richtlinie über Finanzdienstleistungen im Fernabsatz, gilt aber für Banken, Versicherer und Kreditanbieter ebenso wie für jeden Webshop. Sie betrifft den Widerruf innerhalb der Frist. Für Finanzdienstleistungen geht dieselbe Richtlinie weiter und verbietet, die Kündigung schwieriger zu machen als den Abschluss; für die übrigen Branchen soll der angekündigte Digital Fairness Act ansetzen. Die Schweiz kennt keine vergleichbare Pflicht. Der Massstab ist trotzdem gesetzt: Wer von der Schweiz aus gezielt Kundinnen in der EU anspricht, fällt in der Regel ohnehin unter deren Verbraucherrecht, und an alle anderen Schweizer Apps wird ihn die Kundschaft anlegen.
Am schwersten wiegt, wem der Wert am Ende bleibt, und hier hilft ein Gesetz nur an den Rändern. Derselbe Nudge bedient beide Richtungen. Ein Anstoss zum Sparen schafft Wert, den der Nutzer behält; ein Anstoss zum Dispokredit schafft Wert, den die Bank abschöpft. Gleiche Mechanik, entgegengesetzte Ethik. Den Ausschlag gibt allein, wem der Gewinn bleibt. Ethisches Design wählt die Variante, bei der ein Teil davon beim Nutzer bleibt. Dieses Kriterium ist nicht neu. Die Value-Irritant-Matrix von Price und Jaffe hält den werthaltigen Dialog genau dort fest, wo Bank und Kunde zugleich profitieren. Nur wird sie meist als Kostenfrage gelesen, selten als ethische. Genau dort liegt die Leerstelle, und sie bleibt es, weil keine Regulierung vorschreiben kann, wer an einem Nudge verdienen soll.
Bleibt die Frage, wer das Interesse des Nutzers definiert. Tut es die Bank, ist das bloss die nächste Anmassung, Fürsorge genannt. Die Antwort liegt im ersten Prinzip. Massstab ist nicht, was die Bank für richtig hält, sondern was der Nutzer bestätigen würde, sähe er die Begründung. Transparenz und ein offener Austritt geben ihm die Mittel, jede Steuerung zu überstimmen. Eine Architektur, die ihre eigene Korrektur mitliefert, schützt die Autonomie des Nutzers, statt sie abzuschöpfen.
Wie scharf dieser Massstab ist, zeigt die aktuelle Debatte um agentische KI im Kundenservice. Sie verspricht, Routinekontakte vollständig zu automatisieren und im selben Dialog Cross- und Upselling-Impulse zu platzieren, eingebettet so geschickt, dass der Kunde sie nicht als störend wahrnimmt. Nach dem Mass der Irritation ist das ein Erfolg. Nach dem Transparenz-Test ist es das Gegenteil. Ein Verkauf, den der Nutzer nicht bemerkt, besteht die eine Prüfung und fällt durch die andere. Nicht-Irritation ist nicht Einwilligung, und genau diese Verwechslung trennt Orchestrierung von Extraktion.
Auch hier hat der europäische Gesetzgeber bereits vorgelegt. Dieselbe Fernabsatzrichtlinie, die den Widerrufsknopf bringt, verbietet für Finanzdienstleistungen manipulative Oberflächen und gibt Kundinnen das Recht, in einer automatisierten Strecke einen Menschen zu verlangen. Ein Agent, der verkauft, ohne dass es auffällt, ist damit nicht nur eine ethische Frage.
Ethik ist hier die anspruchsvollere Option. Der operative Nachweis ist kurzschleifig und falsifizierbar: Korrekturrate, Austrittssymmetrie, Beschwerden auf dem Kündigungspfad, alles messbar im Quartal statt nach der Amtszeit. Die Lebensdauer der Kundenbeziehung ist die dahinterliegende These, nicht der KPI, mit dem man sie steuert.
Ökonomisch trägt das Argument allerdings nur in einem Teil des Geschäfts. Im Retail-Banking hält angeblich Trägheit die Beziehung, nicht Vertrauen: Wechselkosten, Kontoanbindung, Daueraufträge. Die Kündigungsrate reagiert kaum auf eine vorausgewählte Checkbox. Für den Bestand stimmt das. Trägheit hält, was ohnehin da ist.
Aber sie hält nur das: den schlafenden Account und den margenschwachen Sockel. Primärbank-Status, Share-of-Wallet, Hypothekenmandat und Anlagedepot wandern sehr wohl, sie hängen an Angebot und Vertrauen. Und die nächste Generation schützt Trägheit gar nicht. Wer mit 25 seine erste Hauptbank wählt, trägt kaum Wechselkosten; diese Entscheidung fällt vor allem über Vertrauen und Erfahrung.
Die Schweizer Zahlen zeigen beides: dass gewählt wird und wie langsam. Yuh hat in gut viereinhalb Jahren rund 400’000 Kundinnen und Kunden gewonnen, Neon kam bis Ende 2025 auf etwa 250’000. Radicant, Kaspar& und Yapeal haben ihr Privatkundengeschäft eingestellt oder zurückgefahren. Als Hauptbank nutzt aber erst gut ein Prozent der Bevölkerung eine Neobank; in Grossbritannien stieg der Anteil zwischen 2019 und 2025 von einem auf rund sechs Prozent. Es wird also gewählt, nur wandert die Hauptbank langsam.
Extraktion kostet also unterschiedlich viel. Auf dem Sockel des Bestands ist sie billig, weil der Kunde ohnehin bleibt. Teuer wird sie dort, wo die Bank wachsen muss, im Bestand wie ausserhalb: beim Share-of-Wallet, bei der Akquisition, bei der Generation, die noch wählt.
Eine enthakte Checkbox lässt sich über Nacht kopieren, darin liegt kein Vorteil. Was die EU seit Juni für Finanzdienstleistungen vorschreibt, ist ohnehin kein Unterscheidungsmerkmal mehr. Und in einem Commodity-Markt verliert man womöglich Marktanteil, bevor sich eine Vertrauensprämie einstellt, falls sie sich überhaupt einstellt.
Schwer zu kopieren ist nicht die Oberfläche, sondern die Rechnung dahinter. Eine Bank, die Beziehungsqualität statt Funnel-Conversion misst und ihre Teams danach vergütet, baut etwas, das ein Konkurrent nicht über Nacht übernimmt, weil es dessen laufende Umsatzlogik kannibalisiert. Der Schutzwall liegt im Operating Model. Real ist der Vorsprung, aber langsam. Wer ihn baut, rechnet mit einem anderen Diskontsatz: weniger Gewicht auf das nächste Quartal, mehr auf die Beziehung, die in zehn Jahren noch Marge bringt. Das Argument ist zeitlich und damit angreifbar, sobald der Zeithorizont der Bank zu kurz ist.
Haos wichtigster Gedanke ist der leisere: Statt nur zu fragen, was man verhindern will, solle man sagen, welche Vision man hat und welche Technologie sie trägt. Für die Finanzbranche ist die Antwort konkreter, als sie klingt. Wir bauen Produkte, die den Nutzer steuern, das ist unvermeidlich, aber zu seinen Gunsten und für ihn nachvollziehbar. Wir messen den operativen Erfolg kurzschleifig und ehrlich und behandeln die Lebensdauer der Beziehung als Ziel, nicht als Ausrede für ausbleibende Zahlen. Und wir geben zu, dass dieser Weg am Bestand wenig ändert. Er zählt dort, wo keine Trägheit mehr schützt: beim Wachstum.
Die Regulierung holt gerade auf, bei den Defaults und beim Austritt. Sie wird die Untergrenze anheben. Die Alternative, von der Hao spricht, entsteht aus Regulierung allein nicht.
Die Imperien optimieren den Moment; das ist ihre Stärke und ihre Grenze zugleich. Wer auf Vertrauen setzt, trifft eine nüchterne Wette auf den längeren Zeithorizont. Risikofrei ist sie nicht. Aber sie zielt auf das, was sich am schlechtesten extrahieren lässt.
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